"Инбаунд" переводится с английского как "входящий". Инбаунд маркетинг = входящий маркетинг. Термин был введен компанией Hubspot, как противопоставление outbound - "исходящему" маркетингу, когда многие компании увлекались массовыми спам-рассылками, холодными звонками, рассылками писем и каталогов, массированной рекламой, раздачей листовок и пр.
Основная идея инбаунд маркетинга - сделать так, чтобы вы могли привлекать потенциальных клиентов через digital-каналы с помощью полезного интересного контента. Через взаимодействие с вами и вашим контентом, лояльность потребителей постепенно растет и они готовы к тому, чтобы начать с вами работать.
Многие упрощают идею инбаунд маркетинга до цепочки:
траффик через SEO -> статьи в блоге -> захват емейла через предлагаемые для скачивания материалы -> цепочка емейлов (или регулярные емейл рассылки) -> сделка. Или просто подменяют близким понятием "контент-маркетинга". Это не совсем верно.
Развитие технологий digital-маркетинга сделало варианты реализации методологии инбаунд-маркетинга значительно разнообразней, чем описанная выше цепочка (SEO-блог-лид-емейлы-сделка). Сегодня нам доступны и любые типы контента: статьи, видео, посты в социальных сетях, интерактивный контент, онлайн-курсы. И любые виды коммуникаций - не только емейл и SMS/звонки, но и общение в соц.сетях, мессенджеры, чаты и чат боты на сайтах.
Соц.сети и ретаргетинг значительно удешевили возможности быстрого распространения вашего контента среди аудитории, которой этот контент актуален в данный момент. И даже в некотором смысле сделали не так необходимым захват контактов клиента при заходе на сайт. Практически все рекламные площадки дают возможность через ретаргетинг донести нужный мессадж до нужного клиента даже не зная его емейл-адреса.
Каждое взаимодействие с потенциальным или текущим клиентом должно приносить ему дополнительную ценность: новая интересная информация, ответы на его вопросы, решение его текущих проблем.
Ядром методологии инбаунд маркетинга является анализ профиля потребителя, анализ его customer journey, выявление интересующих его тематик на разных стадиях его customer journey и предложение нужного/интересного ему контента в нужный момент времени.
Как мне на одной из встреч сказал клиент "не понимаю, чем ваш инбаунд маркетинг отличается от нормального digital-маркетинга". Пожалуй, отличие одно - как таковой единой методологии правильного digital-маркетинга никто не предлагает. А инбаунд-маркетинг, как раз и является такой методологией, которую сформулировала и популяризовала компания Hubspot, партнером которой наше агентство является.
Читайте также: Обзор Hubspot CRM 2019
Методология инбаунд-маркетинга не стоит на месте, развиваясь вместе с технологиями и изменениями в поведении потребителей. Если раньше под инбаунд в основном понимали работу с контентом в блогах, то сейчас возможности коммуникации с клиентами стали гораздо шире - мессенджеры, чат боты, чаты на сайте и социальные сети (в особенности возможности рекламы в социальных сетях и ретаргетинг) вывели эффективность инбаунд-компаний на совершенно новый уровень.
Создавая интересный релевантный контент, который информирует и обучает ваших потенциальных клиентов в понятной, креативной форме, вы сможете начать завоевывать доверие и зарекомендовать себя в качестве лидера мнений в своей индустрии.
Все начинается с анализа профиля потребителя. Кто наш клиент? В случае B2B мы описываем лицо (или лица) принимающее решение. Каковы его демографические показатели (возраст, образование, пол)? Какие у него цели и задачи? Какие у него проблемы? Что он любит делать? Что он читает? Какие страницы/темы он фолловит в соц.сетях? Какие мероприятия он посещает? И так далее.
Далее мы анализируем как наш потребитель приходит к решению о покупке нашего товара или услуги - описываем его customer journey (в терминологии Hubspot - buyer's journey).
Проведенный анализ позволяет выявить интересные для потребителя темы, в которых у нас есть экспертиза и о которых мы можем рассказать что-то интересное. На основании этого мы создаем контент (в любом виде - самый распространенный вид - это статьи в блоге, но это также могут быть видео, подкасты, вебинары, live-стримы, записи ваших выступлений на конференции, интерактивные анкеты). Кстати, после детального анализа портрета потребителя, часто становится понятно, в каком виде они лучше воспринимают контент.
Ключевое здесь - это создание интересного для потребителя контента, а не контента о вашем продукте. Если вы делаете продукт для директоров по маркетингу, то можно написать статью "10 лучших Linkedin профилей директоров по маркетингу" или "Основные метрики, который каждый директор по маркетингу должен контролировать". Вы делаете этот контент для привлечения внимания целевой аудитории и обозначения своей экспертизы в определенных вопросах. Для каждого из этапов customer journey создается свой контент. На первых стадиях - это как правило не продающий контент, который может даже не упоминать наличие у вас продукта или решения. На следующих стадиях контент может становится все более продающим - кейсы, product features и, наконец, когда клиент готов покупать, продающие тексты.
Подготовленный контент доносится до потенциальных покупателей через все доступные каналы: блог, емейлы, соц.сети (в т.ч. LinkedIn реклама), размещение в сторонних изданиях, вебинары и тд.
Читайте также: Полное руководство по емейл-маркетингу, Полное руководство по рекламе в LinkedIn
"Когда людям кажется, что им что-то продают, они автоматически сопротивляются этому. Когда людей обучают, они вовлекаются в процесс — особенно, если информация хороша" - Chet Holmes
Раньше акцент ставился в основном на SEO и в некоторой части на контекстной рекламе. Многие жаловались, что результаты от SEO нужно очень долго ждать и приходится генерировать очень много контента до того, как это начнет приносить результаты.
Но с современным уровнем развития рекламных технологий (в первую очередь в социальных сетях), time-to-market для вашего контента снизился буквально до нескольких дней или даже часов.
Вероятно вы увидели эту статью в Facebook, возможно это произошло даже быстрее, чем Yandex и Google проиндексировали ее и включили в поисковую выдачу в районе 20-30х мест.
Интересный, занимательный контент и реклама в социальных сетях буквально созданы друг для друга. На сегодня это самый дешевый и эффективный способ получения быстрой реакции на ваш контент и не дорогого трафика для вас.
Далее, зацепив потенциального покупателя вы ведете его по вашему процессу разогрева лидов - предлагаете новый контент (уже ближе связанный с вашим продуктом), апеллируете к проблемам, которые решает ваш продукт, возможно кейсы ваших предыдущих работ, отзывы и призываете к финальному шагу (или купить что-то или вступить в контакт с продавцом).
Я несколько упростил последние шаги, чтобы не делать данную статью слишком длинной, позже мы планируем еще ряд статей и видео по тому, как работать с длинными sales-циклами, разогревать клиентов, сегментировать их по готовности к покупке и направлять нужный контент нужному сегменту.
Давайте остановимся чуть подробнее на первых стадиях: как нам найти/привлечь потенциального потребителя в соответствии с тем портретом, который мы описали. И как конвертировать его в лид?
Рассмотрим на более-менее простом примере работу инбаунд-маркетинга. В качестве примера возьмем Тинькофф-банк и их продукт Тинькофф-Бизнес (банк для предпринимателей и малого/среднего бизнеса). Мы не являемся поставщиками Тинькофф-банка и никак с ним не аффилированы и все, что вы прочитаете дальше основано на моих наблюдениях за их активностями.
Основной продукт - это ведение расчетного счета для ИП и ООО и предоставление сопутствующих сервисов.
Если взять их типичного клиента - это относительно молодой предприниматель, который скорее всего раньше работал и решил открыть свое дело.
Еще до того как открыть счет в банке и вообще выбирать банк, потребителя беспокоит ряд вопросов:
* - я намеренно упростил анализ до вопросов, с которыми сталкивается клиент, чтобы не усложнять пример
Проведя такой анализ (а еще лучше проинтервьюировав реальных потенциальных клиентов) наберется большой список тем, на которые можно написать статьи.
Открываем Тинькофф-журнал и видим целый набор статей для предпринимателей, описывающих всевозможные темы, которые их могут интересовать:
Как видите, далеко не все темы относятся непосредственно к продукту. Казалось бы причем тут банк в вопросе Как снять офис? Ведь ВТБ или Райффайзенбанк про это не пишут.... Но если эта тема интересна потенциальному покупателю и может заставить его зайти на сайт - про это стоит писать.
Я не призываю вас писать такой же объем статей, как в Тинькофф-журнале, но хочу, чтобы была понятна основная идея. Мы ищем темы вокруг интересов/потребностей/проблем клиентов и таким образом их привлекаем.
Такой подход обеспечивает то, что потенциальные предприниматели начинают потреблять контент Тинькофф-банка заранее. А к моменту открытия юр.лица и счета они уже хорошо знакомы с брендом.
А по статьям, которые прочитал клиент, банк может определить на какой стадии готовности он находится. Стоит или нет ему уже показывать рекламу открытия расчетного счета или делать предложение о переводе счета из другого банка.
С некоторыми оговорками, инбаунд может плохо работать для продуктов с низким чеком, для продуктов с очень коротким сейлз-циклом. И с обратной сторона - слишком длинный сейлз цикл (несколько лет), очень высокая цена (несколько миллионов долларов и выше) и очень узкий рынок (например производители труб для газопроводов или прайват-джеты для олигархов).
Но если вы посмотрите на окружающие вас бренды, успешные компании, с которыми вы работаете, вы найдете, что все они как минимум используют бОльшую часть инструментов инбаунд-маркетинга.
1. Нужно создавать много контента
Конечно чем больше контента, тем лучше. Но для достижения результата это не обязательно. У нас есть пример пятикратного роста онлайн-бизнеса (онлайн-школа для звукоинженеров), где в качестве контента использовалась только одна не продающая статья, один вебинар и одно сейлз-видео. Грамотный анализ customer journey и масштабирование через рекламные каналы - это более эффективно, чем генерация огромного количества контента.
2. Нужно долго ждать результатов
Этот миф идет от того, что термин инбаунд-маркетинг появился десять лет назад, когда основным каналом привлечения клиентов был SEO. Сегодня, когда средств гораздо больше можно начинать получать результаты значительно быстрее.
3. Контент должен быть продающим
Многие делают ошибку в том, что пытаются встроить в контент для ранних стадий продающие тексты.
4. На интересный контент пользователи придут бесплатно
Пожалуй главная ошибка -это игнорирование платных каналов для распространения контента. Многие готовы тратить бюджеты на написание текстов и запись видео. Нанимаются дорогие PR-агентства, которые распространяют вашу информацию через оффлайн и онлайн каналы. Но реклама не продающего контента вызывает неприятие многих рекламодателей. В тоже время интересный вовлекающий контент способен творить чудеса в рекламе. С интересными актуальными темами достигать очень высоких показателей (до 25% CTR при рекламе на холодную аудиторию и более 50 тысяч показов). И затем через ретаргетинг разогревать заинтересовавшуюся аудиторию превращая ее в лиды, а затем в клиентов.
Хотите узнать больше, запишитесь на бесплатную консультацию
HubSpot представляет новый инструмент, который изменит ваш подход к работе с потенциальными клиентами. Э...
На недавнем мероприятии Inbound 2023, HubSpot объявила о важном этапе своего развития: они представили о...
Современный маркетинг – это все о персонализации. Нужно охватить правильных людей в правильном месте и в...
Наряду с рейтингами и отчетами аналитиков, международные награды являются отличным способом заявить о св...
