Полное руководство по Account Based Marketing (ABM)

Представьте себе мир, в котором вы могли бы сразу продавать товары только самым подходящим и наиболее ценным клиентам. Тогда вам не пришлось бы тратить время на обработку рынка и попытки продаж бесперспективным покупателям, которые не являются вашей целевой аудиторией. В таком случае вы смогли бы сразу переходить к этапу взаимодействия и налаживания контактов с целевой аудиторией.

Мы же говорим об эффективности, да?

С Account Based Marketing все это становится возможным. Этот вид маркетинга  позволяет выстраивать слаженную работу маркетинга и продаж, что помогает в долгосрочном развитии бизнеса, взаимодействии с клиентами и увеличении доходов.

Данное руководство поможет вам лучше понять азы Account Based Marketing. Давайте начнем.

Что такое account-based marketing?

Account Based Marketing (ABM) – это целенаправленная стратегия роста, в рамках которой маркетинг и продажи вместе работают над созданием персонализированного опыта для специально подобранного набора целевых компаний, или ключевых клиентов.

Account Based Marketing (ABM) позволяет на ранних этапах отсеять менее ценные компании и обеспечить полную согласованность маркетинга и продаж. В итоге ваша команда сможет быстрее перейти к важнейшим этапам по привлечению и взаимодействию с ценными клиентами.

АВМ поддерживает жизнеспособность бизнеса, расценивая индивидуального клиента как целый рынок. Все это, вместе с персонализацией клиентского взаимодействия, коммуникаций, контента и кампаний, позволяет достичь большего ROI и в разы повысить лояльность клиентов.

Прежде чем рассмотреть дополнительные преимущества Account Based Marketing и отдельные методики, давайте поговорим о взаимосвязи АВМ с еще одной важной стратегией – inbound-маркетинг.

Довольно часто эти стратегии рассматриваются как два разных направления. Однако на практике они взаимно дополняют друг друга.

ABM и Inbound-маркетинг

Бэтмен и Робин. Леброн и Д-Уэйд. Это одни из самых прочных партнерств во всем мире. Вместе они – та самая мощь, с которой принято считаться.

Пара ABM и Inbound-маркетинг тоже является мощной силой, способной расшатать (в хорошем смысле) весь ваш бизнес.

Возможно, вы спросите: «И в чем же смысл этого партнерства?»

Что ж, мы только что рассмотрели определение account-based marketing и узнали, что ABM – это целенаправленная стратегия. Между тем, inbound-маркетинг, или входящий маркетинг, – это фундаментальная методология, а ее стратегии роста позволяют привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и уникального опыта.

Вместо того, чтобы лишний раз беспокоить целевую аудиторию и клиентов, как это обычно случается в исходящем маркетинге, входящий (инбаунд) маркетинг, наоборот, органично преподносит аудитории нужную им информацию в правильное для них время. Inbound-маркетинг закладывает основу для сильной АВМ-стратегии, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы ключевых клиентов.

Вот еще несколько причин для реализации АВМ- и inbound-маркетинга:

• Входящий маркетинг помогает привлекать ценных клиентов, а затем ABM ускоряет маховик продаж. Таким образом, вы сможете привлечь ключевых клиентов уникальным опытом и начнете расти еще быстрее.
• Inbound-маркетинг закладывает основу для сильной АВМ-стратегии. Account-based marketing выстраивается на основе входящего маркетинга, обеспечивая адресное и эффективное распределение ресурсов для таргетированных аккаунтов.
• Комбинированный подход позволяет привлечь более широкую группу потенциальных клиентов. Кроме того, в вашем арсенале окажутся все те опции, которых вы могли бы лишиться при использовании какой-то одной стратегии.
• Качество контента удваивается. Вы можете создавать и использовать контент, который подходит как для АВМ-, так и для inbound-маркетинга. Например, можно придумать персональные кейсы для отдельных клиентов и поделиться ими на своем сайте.
• А еще в вашем распоряжении имеются профильные программы, как, например, специальный маркетинговый софт от HubSpot, созданный специально для совместной реализации АВМ- и inbound-маркетинговых стратегий.

Главная мысль: объединяйте АВМ с inbound-маркетингом и растите быстрее.

Далее давайте рассмотрим ряд очевидных плюсов account-based marketing.

Главные плюсы account-based marketing

В АВМ-стратегиях есть множество плюсов. Мы составили небольшой список из главных преимуществ account-based marketing, которые положительным образом влияют на все типы бизнеса.

1. Согласованность маркетинга и продаж

Тесное взаимодействие между командами и налаженная внутренняя коммуникация способствуют росту компании. С точки зрения account-based marketing, эта слаженность и прозрачность позволяют маркетингу и продажам придерживаться общей цели, согласованного бюджета и понимания, чем именно занят каждый участник процесса.

Кроме того, согласованность гарантирует единообразие коммуникации, взаимодействия и контента для таргетированных аккаунтов. Вне зависимости от того, как долго клиент сотрудничает с компанией, ваши сотрудники смогут сразу и безошибочно возобновить коммуникацию и создать для клиента подходящий опыт.

Ну, а обеспечить согласованность внутреннего account-based marketing и упростить коммуникацию внутри компании проще всего с помощью приложений (например, HubSpot).

2. Максимальная релевантность бизнеса для ключевых клиентов

Account-based marketing предполагает, что для каждого клиента вы будете персонализировать абсолютно все: контент, информацию о продуктах, коммуникацию, кампании и т.д.). Такая персонализация и гибкость позволит максимизировать релевантность вашей компании для клиента.

Весь контент и взаимодействие адаптируются таким образом, чтобы показать клиентам, каким образом ваши конкретные продукты, сервисы, предложения и команда становятся нужными для клиентов в решении их проблем. То есть АВМ позволяет позиционировать ваш бизнес так, чтобы в глазах клиента он казался идеальным и самым подходящим вариантом.

3. Постоянный опыт взаимодействия

Как уже говорилось, account-based marketing подразумевает, что клиенты будут постоянно взаимодействовать с вашим бизнесом. Постоянное взаимодействие играет важную роль в успешности компании, а сам АВМ – это долгий процесс, который может длиться несколько месяцев или лет.

Чтобы АВМ-стратегии принесли желаемый результат, вы должны поддерживать в клиентах долгосрочное чувство удовлетворенности вашим бизнесом. Тогда каждый аккаунт будет чувствовать себя клиентом №1. А раз так, и клиент полностью доволен, то зачем ему искать другую компанию?

Реализация долгосрочного и постоянного опыта взаимодействия может показаться чрезвычайно сложной задачей, что вполне объяснимо. Однако хорошая новость в том, что АВМ – это процесс, который позволяет органично достичь своей цели.

Подумайте вот о чем. Мы уже обсуждали, что АВМ требует от вас слаженной работы маркетинга и продаж. Это нужно во всем, что касается каждого аккаунта (например, в целях, планах, уникальных потребностях, количестве сотрудников и лиц, принимающих решение о покупке).

Если в вашей компании есть общее понимание всего этого, то маркетинг и продажи (а также все остальные) смогут естественно и эффективно поддерживать чувство постоянства для клиента во всем – от того, как общаются с клиентом, до того, что ему отправляется (персонализированный контент и кампании, цены и информация и продуктах и проч.)

4. Измерение окупаемости вложений

Account-based marketing позволяет легко измерить ROI для каждого аккаунта с учетом потраченных на него времени и ресурсов. Это крайне важно, ведь в таком случае вы сможете оценить, насколько отдельные аккаунты являются идеальной аудиторией для вашего бизнеса.

Кроме того, вы сможете выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами, а также находить и привлекать похожих клиентов в будущем. Если ROI покажет, что тактики account-based marketing работают, то эти результаты станут отличным мотиватором для развития стратегии и использовании ее в будущем.

5. Оптимизация цикла продаж

В зависимости от бизнеса, отрасли и ресурсов, цикл продаж обычно выглядит примерно так:

1) Потенциальный клиент → 2) Попытка контакта → 3) Исследование → 4) Презентация → 5) Закрытие → 6) Выстраивание отношений

В АВМ этот цикл оптимизирован. Раз вы сосредотачиваете свои усилия только на таргетированных аккаунтах, то у вас появляется больше времени и ресурсов на те стадии цикла, которые положительным образом влияют на доходность:

1) Определение ключевых клиентов → 2) Презентация ценным клиентам → 3) Закрытие сделок с таргетированным аккаунтами → 4) Выстраивание отношений

ABM оптимизирует весь цикл продаж, повышая эффективность работы. Вам больше не нужно экспериментировать с различными методиками по поиску и разбору большого количества потенциальных лидов. АВМ гарантирует, что таргетированные аккаунты – это и есть идеальная аудитория для вашего бизнеса, поэтому вы можете сразу переходить к налаживанию отношений.

С помощью account-based marketing  оптимизируется и стадия закрытия. Согласованность маркетинга и продаж, постоянный опыт взаимодействия и персонализация увеличивают шансы на превращение контактов в ключевых клиентов и сохранение их в долгосрочной перспективе.

6. Расширение бизнеса через налаживание отношений с аккаунтами

Поговорка «важно не количество, а качество» как нельзя лучше относится к АВМ. Account-based marketing поощряет тратить болье времени и ресурсов на привлечение и взаимодействие с группой тщательно отобранных аккаунтов, а не стремиться к быстрому закрытию сделок с менее ценными лидами, которые в долгосрочной перспективе окажутся не подходящей аудиторией для вашей компании.

Потратив время на выстраивание доверительных отношений с аккаунтами, вы сможете расширить свой бизнес и удержать этих ценных клиентов намного дольше. Кроме того, не забывайте, что привлечение клиентов обходится куда дороже, чем их удержание. Поэтому долгосрочные и лояльные клиенты положительно скажутся на вашей прибыли.

А постоянное, персонализированное и продуманное взаимодействие с клиентами со временем повысят лояльность к вашему бизнесу. Помните, что лояльные клиенты – это ваши лучшие маркетологи, продавцы и защитники бренда. Другими словами, ваши таргетированные аккаунты будут «продвигать» ваш бизнес по своим сетям (например, среди партнеров или клиентов) за счет рефералов, «сарафанного радио», рекомендаций и проч.

Теперь перейдем к полезным практикам ABM-маркетинга, которые можно использовать для повышения успешности стратегий

Методики account-based marketing

АВМ-методики – это строительные блоки вашей стратегии к успеху. Проработайте список ниже, чтобы повысить эффективность вашей АВМ-стратегии и вложений.

1. Обеспечение организационной согласованности АВМ

Одна из важнейших методик АВМ сводится к самом простому: обеспечьте согласованность внутри отделов.

Это означает, что в процесс взаимодействия с клиентом быть вовлечены все лица, которые принимают решения по маркетинговой стратегии для аккаунта. Данный метод гарантирует постоянство и единообразие во взаимодействии с клиентом, а также оптимизирует и повышает эффективность вашей стратегии.

К примеру, за организационную согласованность могут отвечать вице-президент по маркетингу и вице-президент по продажам. Они должны определить следующее:

• представителей маркетинга и продаж, которые будут непосредственно вовлекаться в маркетинговую стратегию;
• лица, принимающие решение о покупке, и другие заинтересованные участники со стороны клиента;
• принципиальные отличия вашего бизнеса для каждого аккаунта;
• бюджеты и ресурсы на АВМ;
• цели АВМ и KPI.

2. Создание АВМ-команды

Скорее всего, вице-президенты по маркетингу и продажам будут участвовать и в обсуждении АВМ-команды.

Вместе с руководителями отделов они должны будут выбрать минимум по одному маркетологу и менеджеру из каждого отдела. Эти люди будут целиком и полностью посвящать свою работу ключевым клиентам.

Выбранные сотрудники будут создавать и публиковать контент, а также координировать и закрывать сделки с отделом закупок клиента. Здесь есть золотое правило: ограничьте размер АВМ-команды 10 менеджерами по продажам и 1 маркетологом.

При создании АВМ-команды не забудьте учесть всех внутренних игроков, участвующих во взаимодействии с клиентом. Например, Success-менеджер аккаунта, который должен быть в курсе АВМ-стратегии и четко ей придерживаться.

3. подбор идеального набора таргетированных аккаунтов

Крайне важно правильно подобрать ключевых клиентов, в которых вы будете инвестировать время и ресурсы.

Вот несколько рекомендаций:

• Настройте оповещения поиска для вашего идеального профиля клиента в LinkedIn.
• Создайте рабочий процесс воркфлоу, который будет сортировать входящих потенциальных лидов по определенным критериям (например, по отрасли, размеру компании и проч.) и отмечать их как идеальных клиентов в CRM.
• Спросите себя: «Если бы мы смогли повторить одну идеальную сделку за прошлый год, то какой бы она была?» Затем воспользуйтесь параметрами этой сделки (например, отрасль, размер компании, доход) для определения других подходящих клиентов.
• Выбирайте аккаунтов по отдельным отраслям и географическому положению.
• Изучите крупные компании и клиентов, которые пользуются или взаимодействуют с вашим inbound-контентом, но пока что не имеют закрытых сделок.
• Выберите эталонных клиентов, которыми вы будете пользоваться при дальнейшем подборе.
• Придерживайтесь правила: не более 10 ключевых клиентов на одного менеджера.

4. поощрение маркетинга и продаж на совместную разработку планов по аккаунтам

В этой статье уже не раз упоминалось, что account-based marketing – это командная игра. Вот почему так важно, чтобы в маркетинговом планировании по аккаунту принимали участие заинтересованные сотрудники маркетинга и продаж.

Убедитесь в том, что при работе над стратегическим планом по клиенту, отдел маркетинга и продаж задает следующие вопросы:

• С кем нам нужно познакомиться по каждому аккаунту (например, отдел закупки или лица, принимающие решение)?
• Какой контент нам понадобится для привлечения лиц, принимающих решение о закупке (или других заинтересованных участников)?
• Какие каналы мы будем использовать, чтобы делиться контентом с правильными людьми со стороны аккаунта?
• Каким образом мы (маркетологи и менеджеры по продажам) сможем предоставить правильный тип поддержки на каждом этапе маркетинговой стратегии и процесса продаж… другими словами, как служба продаж будет помогать на начальных этапах, и как эта стратегия будет поддерживаться маркетологами на более поздних этапах?

Сохраняйте стратегические планы по аккаунтам в виде заметок в HubSpot, в Google Docs, Asana или закрепленных сообщений в Slack. Так вы сможете найти их при первой необходимости.

Вот несколько полезных советов, которые помогут в эффективном планировании маркетинга и продаж:

• убедитесь, что отделы маркетинга и продаж имеют одинаковое видение по каждому клиенту;
• создавайте персонализированный контент – или обновляйте уже существующий. Контент должен быть адаптирован для каждого аккаунта.
• определитесь с бюджетами и выделенными ресурсами на каждого клиента.

5. привлечение контактов со стороны аккаунта

Вполне логично, что вам захочется привлечь отдел закупок аккаунта, а также лиц, принимающих решения. В зависимости от того, как долго вы работаете в этом бизнесе и каким АВМ-маркетингом занимались раньше, у вас уже может накопиться (а может и нет!) наработанная база контактов по отдельным аккаунтам.

Ключом к успешному привлечению ценных клиентов является персонализация контента. Это помогает улучшать узнаваемость бренда и максимально повысить релевантность контента для аудитории.

Ниже приведено несколько рекомендаций  по привлечению ключевых контактов в соответствие с GDPR:

• Привлекайте клиентов в социальных сетях (например, определите, на каких платформах можно найти ваших ценных клиентов, присоединитесь к тем же группам, участвуйте в беседах и делитесь полезным релевантным контентом с вашего сайта или блога).
• Создайте подкаст или серию видеороликов и пригласите лидера со стороны клиента в качестве специального гостя.
• Станьте спонсором стенда на конференции или мероприятии аккаунта.
• Отправляйте аккаунту сообщения через социальные сети и пишите письма – почтовые или электронные.
• Общайтесь через LinkedIn InMail Outreach (это можно делать даже из самого HubSpot при интеграции с LinkedIn Sales Navigator).
• Создавайте лендинги с учетом потребностей, вопросов и беспокойств ваших клиентов. Наше Полное руководство по созданию посадочных страниц поможет вам разрабатывать и оптимизировать лендинги наиболее эффективно.
• Предлагайте подарки за взаимодействие и участие (например, призывы, купоны на скидки и проч.).
• Распространяйте контент (к примеру, статьи в блогах) по каналам, которые имеют отношение к каждому аккаунту (например, сайт, соцсети и журналы).
• Создавайте рекламные кампании, проводите кампании в соцсетях по отдельным направлениями (например, по местоположению, специализации, должности и проч.) Одним из самых эффективных способов привлечения целевых контактов в социальных сетях является реклама в LinkedIn. Прочтите наше Полное руководство "Реклама в LinkedIn" чтобы научиться запускать кампании, которые действительно работают. 

• Приглашайте аккаунты на мероприятия – физические или цифровые, просите их приводить с собой коллег.

6. выстраивание прочных отношений с отделом закупок клиента

Как только вы привлекли ценных клиентов, наступает пора установить прочные отношения с их отделами по закупкам. Скорее всего, ваша команда потратит на это много времени, ведь для налаживания подобных связей требуются месяцы и даже годы. Считайте данный шаг продолжением этапа по налаживанию отношений с аккаунтом, и этот процесс бесконечен.

Вот несколько подсказок о том, как выстроить прочные и долгосрочные отношения с отделом закупок аккаунта.

• Демонстрируйте ценность вашего бизнеса/продукта/услуг путем персонализированного взаимодействия.
• Создавайте и публикуйте персонализированный контент (например, case study). Так вы покажете, что смогли превзойти ожидания и решить проблемы каждого аккаунта.
• По возможности, общайтесь один на один, чтобы члены отдела закупок чувствовали себя вашим главным приоритетом.
• Проводите мероприятия с представителями аккаунта(например, ужин). Так они смогут ознакомиться с вашим брендом и командой на персональном уровне.
• Назначайте систематические встречи в подходящее время.
• Используйте последовательность писем Sequence. Она помогает наладить коммуникацию и поддерживать единообразие в общении.

7. сбор и анализ метрик. при необходимости – разделение их на отдельные этапы

Оценка результата крайне важна как в процессе реализации стратегий account-based marketing, так и по их завершению. Анализ АВМ-результатов позволит вам обнаружить все пробелы и неэффективные направления. Таким образом, вы повысите эффективность своей  маркетинга и продаж, АВМ-аккаунтов и собственной работы.

Вот несколько примеров KPI, которые помогают лучше оценить свою работу:

• создание сделки;
• account penetration;
• вовлеченность клиента;
• время закрытия сделки;
• чистый новый доход;
• процент закрытия сделок.

Заключение

Account Based Marketing не должен быть чем-то запредельно трудным. Следуя методике, описанной в данной статье, и используя правильные приложения для совместной работы маркетинга и продаж, вы сможете эффективнее находить ценных аккаунтов, минимизировать трудности, влияющие на маховик продаж, и расти быстрее.

Перевод статьи Kristin Baker: The Ultimate Guide to Account-Based Marketing (ABM)