Современный маркетинг – это все о персонализации. Нужно охватить правильных людей в правильном месте и в правильное время. Account-based marketing (ABM) не стал исключением. В последние годы популярность этой стратегии только растет. К слову сказать, ABM-стратегию выбирают 94.3% опрошенных в State of ABM за 2020.
Именно поэтому важно внедрять ABM при продаже дорогостоящих товаров или услуг в B2B ограниченному количеству компаний с несколькими ЛПР (лицами, принимающими решения). Инструменты для автоматизации ABM – это ключ к масштабированию маркетинговой стратегии.
Сегодня мы обсудим варианты автоматизации ABM стратегий.
Автоматизация ABM – это процесс B2B-маркетинга, который выполняется в автономном режиме с помощью специальных инструментов. Цель АВМ-автоматизации – таргетирование бизнеса с несколькими ЛПР из отдела закупок, чтобы с помощью персонализированного контента и взаимодействия повлиять на решение о покупке.
Мы знаем, что, всякий раз при автоматизации процесса, он масштабируется. При автоматизации ABM стратегии вы экономите ресурсы своей маркетинговой команды. У маркетологов появляется больше времени на работу со своими аккаунтами и персонализацию цикла продаж специально под ЛПР этих аккаунтов. Таким образом, вы можете охватить новый бизнес без «ручной» работы с каждым аккаунтом.
Представьте себе такую ситуацию: когда ваши менеджеры работают с небольшим количеством аккаунтов для закрытия сделок, они внимательнее относятся к тому, когда и как клиенты движутся по воронке продаж. Если маркетинговая тактика эффективно генерирует лиды по конкретному аккаунту, то менеджеры могут активнее заниматься сделкой. Автоматизация ABM позволяет менеджерам эффективнее работать над закрытием сделок, что, в свою очередь, укорачивает цикл продаж.
Согласованность отдела маркетинга и продаж для многих является целью, а не реальностью. Автоматизация АВМ-стратегии способствует укреплению согласованности между двумя отделами, объединенных общей целью – закрытием сделок.
Маркетинговая команда занимается созданием контента для поддержки продаж, а команда продаж отвечает за выстраивание отношений и закрытие сделок. Без слаженной работы двух отделов ABM-стратегия обречена на провал. Достигать поставленных целей помогает создание масштабируемого контента и отслеживания аккаунтов в цикле продаж с помощью таких инструментов автоматизации, как RollWorks и т.д.
Ключевой принцип АВМ-маркетинга – это использование персонализированных материалов по маркетингу и продажам для каждого аккаунта. Но придерживаться данного принципа довольно сложно, если выполнять всю работу вручную. Со временем персонализированный контент превращается в нечто более обобщенное, а отношения с клиентом начинают сходить на нет.
При автоматизации ABM этого не происходит. Отправка автоматизированных емейлов и кампании с адресными почтовыми рассылками на протяжении всего жизненного цикла аккаунта укрепляют деловые отношения, улучшают степень удержания клиентов и их удовлетворенность.
Прежде чем приступать к работе с АВМ, необходимо создать профиль идеального клиента. Профиль идеального клиента – это тоже самое, что портрет целевой аудитории (Buyer persona), с той лишь разницей, что ICP ориентирован на организации, а не на отдельных контактов.
Первым делом определитесь с типами компаний, которые вы хотите таргетировать. Например, в ICP можно добавить информацию о размере компании, доходе, индустрии и местоположении.
Для настройки общих параметров вхождения в ту или иную классификацию компаний (по степени соответствия компаний вашему ICP) можно воспользоваться готовыми шаблонами.
Такая автоматизация помогает выявить и систематизировать target-аккаунты (целевые аккаунты). Как только вы создадите ICP, можно использовать эту информацию для управления аудиторией в HubSpot.
После создания ICP в HubSpot необходимо настроить целевые аккаунты.
Вы можете отмечать компании как Target accounts и отслеживать их на дашборде соответствующего раздела. Например, с инструментами HubSpot по ABM вы можете отмечать аккаунты как Target accounts и ранжировать их по полю ICP Tier. Самые приоритетные аккаунты обозначаются как Tier 1, а аккаунты с наименьшим приоритетом – как Tier 3.
Кроме того, ABM-приложение пользуется рекомендациями по target accounts на базе ИИ, что помогает автоматизировать процесс поиска подходящих компаний.
Данные типы инструментов помогают управлять списками и сегментировать их с одной ключевой целью – поставлять персонализированный контент вашим целевым аккаунтам.
Перед тем, как создавать ABM-кампании, имеет смысл интегрировать приложения по ABM со средствами автоматизации маркетинга и вашей CRM. Например, в лицензиях HubSpot Marketing или Sales Pro доступно множество возможностей для ABM.
Интеграция инструментов для маркетинга крайне важна в процессе автоматизации. Если ваши средства ABM не взаимодействуют с приложением для рассылки маркетинговых писем или инструментами рекламы, то вы не сможете ничего автоматизировать.
Кроме того, без взаимодействия с CRM невозможно понять, становятся ли лиды аккаунтами, а также оценить ROI ABM-кампаний.
Интеграция данных средств позволяет получить исследования ICP, целевые аккаунты, контент и CRM в одном централизованном месте.
Как только инструменты для ABM и маркетинга настроены, пора переходить к созданию кампаний.
Для начала стоит решить, какими каналами вы хотите пользоваться, и какие действия будут запускать автоматическую цепочку воркфлоу.
Просмотрите свои целевые аккаунты и изучите, где именно они проводят время онлайн. Например, можно создать рекламную кампанию по должностям контактов или компаниям в LinkedIn и Facebook.
Затем необходимо продумать путь клиентов и настроить автоматизированные воркфлоу. К примеру, вы можете создавать задачу для менеджера всякий раз, когда кто-то из целевого аккаунта получает/отвечает на емейл, посещает сайт или читает блог.
Скорее всего, на этом этапе вы уже разобрались в ABM, и теперь можете персонализировать маркетинговые кампании. Для этого вы можете создавать контент и использовать инструменты автоматизации для сегментирования аудитории.
Например, с инструментами ABM в HubSpot можно работать со списками компаний для создания аудитории рекламы, либо использовать адресный показ рекламы для компаний в рекламе на LinkedIn.
С настроенным ICP можно создавать контент на базе целевой аудитории. Контент в кампаниях ABM ничем не отличается от любых маркетинговых материалов, кроме того, что вы таргетируете определенные аккаунты и компании.
Ну и, конечно же, общение с такими клиентами должно быть конкретизированным и решающим важные проблемы целевых аккаунтов.
Еще один аспект ABM-стратегии заключается в сотрудничестве с командой продаж, что позволяет им качественнее адаптировать свою активность с целевыми аккаунтами.
Отличный способ достичь этого – с помощью инструментов автоматизации. Именно поэтому CRM и инструменты для ABM должны работать сообща.
Например, с лицензией Sales Hub и инструментами HubSpot для ABM вы можете автоматизировать цепочку емейлов и задач в зависимости от поведения потенциального клиента.
Тут важно понимать, что хоть вы сейчас и занимаетесь автоматизацией, ваш охват продаж и контент все равно должны быть персонализированными.
Завершающий шаг в автоматизации ABM-стратегии – это отслеживание и оценка результатов. Инструменты ABM позволяют увидеть всю информацию сразу.
Например, можно включить на дашборд информацию о целевых аккаунтах: скоринг компании, открытые сделки, суммарную воронку продаж и количество ЛПР.
Если в ваших инструментах для ABM доступен скоринг по компаниям, то этим нужно пользоваться. Данный параметр идентичен лид-скорингу, в котором вы проставляете баллы по определенным свойствам.
Кроме того, на первых этапах автоматизации ABM не помешает провести A/B-тестирование, чтобы понять, какие сообщения резонируют с вашим идеальным портретом клиента.
Несмотря на то, что для ABM требуется четкое планирование и скоординированность, использование специальных инструментов (особенно тех, которые интегрируются с CRM и инструментами автоматизации маркетинга) поможет вам автоматизировать и масштабировать свою стратегию.
HubSpot представляет новый инструмент, который изменит ваш подход к работе с потенциальными клиентами. Э...
На недавнем мероприятии Inbound 2023, HubSpot объявила о важном этапе своего развития: они представили о...
Наряду с рейтингами и отчетами аналитиков, международные награды являются отличным способом заявить о св...
